POSIZIONAMENTO
POSIZIONAMENTO
Cominciamo con il sottolineare che, a meno che non si tratti di una start-up, ogni impresa ha già, un proprio “posizionamento”, più o meno chiaro ed efficace. In molti casi, il modo in cui ci vede il mercato ed i nostri clienti si è costruito nel tempo ed è più subìto che guidato e pianificato. Le nostre azioni e comportamenti, infatti, determinano la percezione di “ciò che siamo”.
A fronte della mancanza di differenziazione e specializzazione o anche solo di un messaggio chiaro e coerente nel tempo poi, spesso il nostro posizionamento è assunto sulla base di come viene percepita in generale la categoria, l’offerta di servizi assicurativi, a cui apparteniamo.
Cominciamo con il sottolineare che, a meno che non si tratti di una start-up, ogni impresa ha già, un proprio “posizionamento”, più o meno chiaro ed efficace. In molti casi, il modo in cui ci vede il mercato ed i nostri clienti si è costruito nel tempo ed è più subìto che guidato e pianificato. Le nostre azioni e comportamenti, infatti, determinano la percezione di “ciò che siamo”.
A fronte della mancanza di differenziazione e specializzazione o anche solo di un messaggio chiaro e coerente nel tempo poi, spesso il nostro posizionamento è assunto sulla base di come viene percepita in generale la categoria, l’offerta di servizi assicurativi, a cui apparteniamo.
Analisi del posizionamento attuale
In questo caso, il lavoro deve necessariamente partire da una analisi approfondita ed articolata del posizionamento attuale. In funzione di ogni situazione specifica possono essere utilizzati diversi strumenti, dall’audit interno all’analisi strutturata della strategia e dei contenuti di comunicazione fino a quel momento adottati, fino alla valutazione, svolta con questionari o focus-group, del posizionamento percepito dai diversi segmenti di clientela serviti.
Un ultimo passaggio molto importante da effettuare, qualora ve ne siano le condizioni, è l’analisi della cosiddetta “customer equity”, il valore effettivo cioè della nostra base clienti per segmento e valutare l’impatto che il posizionamento percepito ha su di esso.
Analisi delle condizioni organizzative
Ci sono cambiamenti ed attività che funzionano ed altri che disattendono le aspettative. In quest’ultimo caso le cause possono essere tre: un errore di progetto, una modalità di implementazione non appropriata oppure, ed è una condizione molto frequente, ciò che si intende fare non è adatto o possibile rispetto alle condizioni in cui opera l’organizzazione in cui essi vengono realizzati.
Per questa ragione prima di strutturare un programma di brand positioning, occorre valutare il modello di funzionamento dell’impresa, i suoi punti di forza e debolezza, le sue potenzialità ed i suoi limiti, in modo da definire a priori il perimetro entro il quale è possibile muoversi ed avere comunque immediatamente chiara, al termine del lavoro progettuale, l’analisi dei gap e, di conseguenza, delle azioni che è necessario intraprendere a livello organizzativo, al fine di rendere agibile ed efficace la nuova strategia di posizionamento.
Analisi del posizionamento attuale
In questo caso, il lavoro deve necessariamente partire da una analisi approfondita ed articolata del posizionamento attuale. In funzione di ogni situazione specifica possono essere utilizzati diversi strumenti, dall’audit interno all’analisi strutturata della strategia e dei contenuti di comunicazione fino a quel momento adottati, fino alla valutazione, svolta con questionari o focus-group, del posizionamento percepito dai diversi segmenti di clientela serviti.
Un ultimo passaggio molto importante da effettuare, qualora ve ne siano le condizioni, è l’analisi della cosiddetta “customer equity”, il valore effettivo cioè della nostra base clienti per segmento e valutare l’impatto che il posizionamento percepito ha su di esso.
Analisi delle condizioni organizzative
Ci sono cambiamenti ed attività che funzionano ed altri che disattendono le aspettative. In quest’ultimo caso le cause possono essere tre: un errore di progetto, una modalità di implementazione non appropriata oppure, ed è una condizione molto frequente, ciò che si intende fare non è adatto o possibile rispetto alle condizioni in cui opera l’organizzazione in cui essi vengono realizzati.
Per questa ragione prima di strutturare un programma di brand positioning, occorre valutare il modello di funzionamento dell’impresa, i suoi punti di forza e debolezza, le sue potenzialità ed i suoi limiti, in modo da definire a priori il perimetro entro il quale è possibile muoversi ed avere comunque immediatamente chiara, al termine del lavoro progettuale, l’analisi dei gap e, di conseguenza, delle azioni che è necessario intraprendere a livello organizzativo, al fine di rendere agibile ed efficace la nuova strategia di posizionamento.
Per farlo, utilizziamo una serie di strumenti di analisi funzionali a mappare risorse, competenze e processi in termini sia qualitativi che quantitativi.
Per farlo, utilizziamo una serie di strumenti di analisi funzionali a mappare risorse, competenze e processi in termini sia qualitativi che quantitativi.
La definizione del posizionamento avviene in 5 passaggi:
- Analisi del contesto competitivo e della concorrenza
- Analisi del portafoglio e definizione del target
- Scelta del metodo di posizionamento
- Definizione della “chiave di posizionamento” e creazione della “mappa di posizionamento”
- Creazione del “brand positioning statement”
La definizione del posizionamento avviene in 5 passaggi:
- Analisi del contesto competitivo e della concorrenza
- Analisi del portafoglio e definizione del target
- Scelta del metodo di posizionamento
- Definizione della “chiave di posizionamento” e creazione della “mappa di posizionamento”
- Creazione del “brand positioning statement”
Analisi del contesto e concorrenza
Abbiamo anticipato nell’introduzione che un requisito chiave, anzi, quello più importante per il posizionamento, è la differenziazione. Dovrebbe essere chiaro, di conseguenza, il fatto che tutta la strategia di posizionamento, prima ancora di valutare i clienti è basata su ciò che fa’ la nostra concorrenza.
La legge del posizionamento, infatti, parte da un concetto ben dimostrato sia da Trout e Ries, che dai più recenti studi di neuromarketing, la disciplina che partendo dalle neuroscienze si occupa di individuare le forme di comunicazione più efficaci per influire sui processi decisionali del consumatore. Nella nostra mente, che è pigra e non ama compiere sforzi, per ogni categoria di prodotto o servizio, c’è spazio solo per due/tre marche, tutte le altre vengono dimenticate e sono irrilevanti. Se il nostro nome non è tra quelle, è molto difficile riuscire ad emergere e la migliore strategia è quella di selezionare un attributo potenzialmente rilevante della nostra offerta che non è percepita presso i nostri concorrenti e creare una nuova categoria.
L’analisi della concorrenza, rispetto agli attributi chiave del prodotto/servizio che offriamo è quindi fondamentale per scegliere il proprio posizionamento e definire la strategia ed il metodo di posizionamento.
Deve essere chiaro, perché è decisivo, che non conta tanto la qualità effettiva degli attributi del prodotto/servizio, quanto la percezione che ne ha il mercato. Ci si potrebbe trovare a valutare concorrenti ritenuti molto bravi in una determinata area di offerta, ma dal momento che quella caratteristica non è nota al nostro mercato di riferimento essa è prendibile e può essere utilizzata nella strategia di posizionamento. Perché in questa corsa, più che il migliore, conta chi arriva primo.
Analisi del contesto e concorrenza
Abbiamo anticipato nell’introduzione che un requisito chiave, anzi, quello più importante per il posizionamento, è la differenziazione. Dovrebbe essere chiaro, di conseguenza, il fatto che tutta la strategia di posizionamento, prima ancora di valutare i clienti è basata su ciò che fa’ la nostra concorrenza.
La legge del posizionamento, infatti, parte da un concetto ben dimostrato sia da Trout e Ries, che dai più recenti studi di neuromarketing, la disciplina che partendo dalle neuroscienze si occupa di individuare le forme di comunicazione più efficaci per influire sui processi decisionali del consumatore. Nella nostra mente, che è pigra e non ama compiere sforzi, per ogni categoria di prodotto o servizio, c’è spazio solo per due/tre marche, tutte le altre vengono dimenticate e sono irrilevanti. Se il nostro nome non è tra quelle, è molto difficile riuscire ad emergere e la migliore strategia è quella di selezionare un attributo potenzialmente rilevante della nostra offerta che non è percepita presso i nostri concorrenti e creare una nuova categoria.
L’analisi della concorrenza, rispetto agli attributi chiave del prodotto/servizio che offriamo è quindi fondamentale per scegliere il proprio posizionamento e definire la strategia ed il metodo di posizionamento.
Deve essere chiaro, perché è decisivo, che non conta tanto la qualità effettiva degli attributi del prodotto/servizio, quanto la percezione che ne ha il mercato. Ci si potrebbe trovare a valutare concorrenti ritenuti molto bravi in una determinata area di offerta, ma dal momento che quella caratteristica non è nota al nostro mercato di riferimento essa è prendibile e può essere utilizzata nella strategia di posizionamento. Perché in questa corsa, più che il migliore, conta chi arriva primo.
Definizione del target
Questo è un passaggio critico e spesso controverso rispetto al modo in cui l’imprenditore che desidera implementare una strategia di posizionamento è abituato ad agire.
L’efficacia del brand positioning, infatti è fortemente correlata al concetto di focalizzazione, inteso come lo sforzo concentrato verso un unico messaggio, un unico attributo per un unico interlocutore, inteso in senso di tipologia.
Il concetto di “generico e per tutti” è bandito dal vocabolario del posizionamento e anzi, più il target è definito in termini selettivi più sarà facile trovare la chiave corretta per entrare e rimanere stabilmente nella mente dei nostri potenziali clienti chiudendo le porte alla concorrenza.
Individuare correttamente il target, misurarne la dimensione e predirne il valore potenziale è quindi una attività critica ai fini del successo della strategia di posizionamento.
Questa operazione però ha anche il vantaggio di ottimizzare e massimizzare il ritorno degli investimenti aziendali sia in termini di risorse necessarie per creare i modelli di servizio necessari per soddisfare il mercato obiettivo sia di quelli di marketing, aumentando l’efficacia delle campagne di comunicazione e riducendo significativamente i costi gestionali di vendita.
Definizione del target
Questo è un passaggio critico e spesso controverso rispetto al modo in cui l’imprenditore che desidera implementare una strategia di posizionamento è abituato ad agire.
L’efficacia del brand positioning, infatti è fortemente correlata al concetto di focalizzazione, inteso come lo sforzo concentrato verso un unico messaggio, un unico attributo per un unico interlocutore, inteso in senso di tipologia.
Il concetto di “generico e per tutti” è bandito dal vocabolario del posizionamento e anzi, più il target è definito in termini selettivi più sarà facile trovare la chiave corretta per entrare e rimanere stabilmente nella mente dei nostri potenziali clienti chiudendo le porte alla concorrenza.
Individuare correttamente il target, misurarne la dimensione e predirne il valore potenziale è quindi una attività critica ai fini
del successo della strategia di posizionamento.
Questa operazione però ha anche il vantaggio di ottimizzare e massimizzare il ritorno degli investimenti aziendali sia in termini di risorse necessarie per creare i modelli di servizio necessari per soddisfare il mercato obiettivo sia di quelli di marketing, aumentando l’efficacia delle campagne di comunicazione e riducendo significativamente i costi gestionali di vendita.
Scelta del metodo di posizionamento
Non c’è un unico modo per posizionare un marchio, per quanto quello più conosciuto ed utilizzato sia quello di appropriarsi di un attributo differenziante della nostra offerta, rilevante per i nostri clienti target e su questo costruire una nuova categoria che ci permetta di distinguerci dai nostri concorrenti.
Come sostenevano Trout e Ries, “non c’è bisogno di creare sempre qualcosa di nuovo o di diverso ma basta connettere il tuo prodotto o servizio ad una percezione mentale presente già nel potenziale cliente”. L’importante, aggiungiamo noi, è che quello spazio non sia già occupato da altri.
Oltre che attraverso il prodotto/servizio, ci si può ad esempio differenziare nei confronti della concorrenza non focalizzandosi su cosa si offre, ma sul come, evidenziando i vantaggi del proprio modello di business.
Questo nel settore assicurativo è comune nel confronto tra agenzie monomandatarie e plurimandatarie, piuttosto che tra canali di distribuzione diretti e indiretti. Molto spesso il limite di queste modalità, a parte il fatto di essere oramai fortemente banalizzate, è che le argomentazioni si basano non sulla effettiva percezione dei clienti, ma su ciò che noi crediamo essere le ragioni di vantaggio del modello che adottiamo.
Altri metodi riguardano la possibilità di sfruttare la propria posizione di leader di mercato, se veritiera o quanto meno credibile e non contestabile oggettivamente, piuttosto che il concetto di specializzazione: essere il primo consulente assicurativo specializzato nella copertura di rischi in un ambito molto specifico può rappresentare una grande opportunità, fatto salvo che la dimensione del mercato attrattivo per la nicchia scelta sia sufficientemente ampia.
La scelta del metodo di posizionamento viene effettuata, in funzione di possibilità/opportunità rispetto all’analisi del contesto e della propria realtà.
Scelta del metodo di posizionamento
Non c’è un unico modo per posizionare un marchio, per quanto quello più conosciuto ed utilizzato sia quello di appropriarsi di un attributo differenziante della nostra offerta, rilevante per i nostri clienti target e su questo costruire una nuova categoria che ci permetta di distinguerci dai nostri concorrenti.
Come sostenevano Trout e Ries, “non c’è bisogno di creare sempre qualcosa di nuovo o di diverso ma basta connettere il tuo prodotto o servizio ad una percezione mentale presente già nel potenziale cliente”. L’importante, aggiungiamo noi, è che quello spazio non sia già occupato da altri.
Oltre che attraverso il prodotto/servizio, ci si può ad esempio differenziare nei confronti della concorrenza non focalizzandosi su cosa si offre, ma sul come, evidenziando i vantaggi del proprio modello di business.
Questo nel settore assicurativo è comune nel confronto tra agenzie monomandatarie e plurimandatarie, piuttosto che tra canali di distribuzione diretti e indiretti. Molto spesso
il limite di queste modalità, a parte il fatto di essere oramai fortemente banalizzate, è che le argomentazioni si basano non sulla effettiva percezione dei clienti, ma su ciò che noi crediamo essere le ragioni di vantaggio del modello che adottiamo.
Altri metodi riguardano la possibilità di sfruttare la propria posizione di leader di mercato, se veritiera o quanto meno credibile e non contestabile oggettivamente, piuttosto che il concetto di specializzazione: essere il primo consulente assicurativo specializzato nella copertura di rischi in un ambito molto specifico può rappresentare una grande opportunità, fatto salvo che la dimensione del mercato attrattivo per la nicchia scelta sia sufficientemente ampia.
La scelta del metodo di posizionamento viene effettuata, in funzione di possibilità/opportunità rispetto all’analisi del contesto e della propria realtà.
La chiave e la mappa di posizionamento
La chiave è il concetto fondamentale su cui si focalizzerà tutta la strategia di posizionamento, quella caratteristica, condizione, modalità, che ci permetterà di essere riconosciuti e preferiti, dal nostro mercato target.
La sua dimostrazione e verifica rispetto ai cinque requisiti già citati nell’introduzione:
Differenza
Rilevanza e attrattività
Credibilità
Dimostrabilità
Sostenibilità
darà vita alla cosiddetta mappa di posizionamento, uno strumento gestionale che assieme al “brand positioning statement” verrà sintetizzato in un documento e guiderà tutta la successiva strategia aziendale nonché quella di marketing e vendite.
La chiave e la mappa di posizionamento
La chiave è il concetto fondamentale su cui si focalizzerà tutta la strategia di posizionamento, quella caratteristica, condizione, modalità, che ci permetterà di essere riconosciuti e preferiti, dal nostro mercato target.
La sua dimostrazione e verifica rispetto ai cinque requisiti già citati nell’introduzione:
Differenza
Rilevanza e attrattività
Credibilità
Dimostrabilità
Sostenibilità
darà vita alla cosiddetta mappa di posizionamento, uno strumento gestionale che assieme al “brand positioning statement” verrà sintetizzato in un documento e guiderà tutta la successiva strategia aziendale nonché quella di marketing e vendite.
Il brand positioning statement
Se la mappa di posizionamento è lo schema che sta alla base dello sviluppo della strategia di posizionamento, il brand positioning statement è un documento, molto breve e apparentemente semplice da produrre, che verrà utilizzato e declinato in tutte le campagne di comunicazione.
Esso specifica:
- Chi siamo
- Cosa facciamo (idea differenziante)
- Cosa c’è di diverso rispetto alla concorrenza
- Qual è il beneficio che ne ricava il cliente
- Qual è la ragione per cui il cliente dovrebbe crederci
La brevità dello statement è l’esercizio di prova della potenziale efficacia del nostro nuovo brand positioning. Se non siamo capaci di descrivere la nostra distintività competitiva a noi stessi, ancora più difficilmente riusciremo a farlo con i nostri clienti.
- La mente è pigra
- La mente rifiuta la complessità e lavora per associazioni
- La mente odia la confusione
- La mente non vuole cambiare idea.
Il brand positioning statement
Se la mappa di posizionamento è lo schema che sta alla base dello sviluppo della strategia di posizionamento, il brand positioning statement è un documento, molto breve e apparentemente semplice da produrre, che verrà utilizzato e declinato in tutte le campagne di comunicazione.
Esso specifica:
- Chi siamo
- Cosa facciamo (idea differenziante)
- Cosa c’è di diverso rispetto alla concorrenza
- Qual è il beneficio che ne ricava il cliente
- Qual è la ragione per cui il cliente dovrebbe crederci
La brevità dello statement è l’esercizio di prova della potenziale efficacia del nostro nuovo brand positioning. Se non siamo capaci di descrivere la nostra distintività competitiva a noi stessi, ancora più difficilmente riusciremo a farlo con i nostri clienti.
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- La mente non vuole cambiare idea.
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