POSIZIONAMENTO E
STRATEGIA
si combattono nella mente dei clienti
POSIZIONAMENTO E
STRATEGIA
si combattono
nella mente dei clienti
Il mercato della distribuzione assicurativa sta affrontando una fase particolarmente critica: processi di concentrazione imposti e guidati dalle mandanti, banalizzazione di prodotti promossa tramite la multicanalità, aumento del tasso di concorrenza verticale e orizzontale, nuovi modelli di business digitali, ecc.
Riuscire ad emergere o a ritagliarsi uno spazio sostenibile in questo contesto richiede quindi una strategia specifica mirata ad aumentare la visibilità e l’attrattività verso un mercato target più definito rispetto a quello attuale.
Nel caso specifico, l’offerta di prodotti assicurativi è intesa dal mercato come indifferenziata, e ancora di più lo è l’attività di consulenza dell’assicuratore, che si occupa di valutare i rischi connessi ad una persona o ad una impresa, di definire quelli rilevanti e di individuare la soluzione migliore per trasferirli a terzi.
Concentrare il proprio sforzo e focalizzare i propri investimenti, differenziandosi in maniera chiara e rilevante dai competitor è una necessità funzionale alla propria sopravvivenza.
Perché
Quali sono i benefici che desiderate vengano associati dai vostri potenziali clienti al vostro marchio o al vostro nome? Sono significativi e attrattivi per loro? Sono chiaramente identificabili, diversi o più credibili e dimostrabili rispetto a quelli dei vostri concorrenti?
Il mercato della distribuzione assicurativa sta affrontando una fase particolarmente critica: processi di concentrazione imposti e guidati dalle mandanti, banalizzazione di prodotti promossa tramite la multicanalità, aumento del tasso di concorrenza verticale e orizzontale, nuovi modelli di business digitali, ecc.
Riuscire ad emergere o a ritagliarsi uno spazio sostenibile in questo contesto richiede quindi una strategia specifica mirata ad aumentare la visibilità e l’attrattività verso un mercato target più definito rispetto a quello attuale.
Nel caso specifico, l’offerta di prodotti assicurativi è intesa dal mercato come indifferenziata, e ancora di più lo è l’attività di consulenza dell’assicuratore,
che si occupa di valutare i rischi connessi ad una persona o ad una impresa, di definire quelli rilevanti e di individuare la soluzione migliore per trasferirli a terzi.
Concentrare il proprio sforzo e focalizzare i propri investimenti, differenziandosi in maniera chiara e rilevante dai competitor è una necessità funzionale alla propria sopravvivenza.
Perché
Quali sono i benefici che desiderate vengano associati dai vostri potenziali clienti al vostro marchio o al vostro nome? Sono significativi e attrattivi per loro? Sono chiaramente identificabili, diversi o più credibili e dimostrabili rispetto a quelli dei vostri concorrenti?
La risposta a queste domande determina “il posizionamento” di un marchio, di una marca o di un professionista.
Potrebbe apparire semplice ma, come hanno ben chiarito Jack Trout e Al Ries, coloro che hanno razionalizzato e diffuso la teoria del “brand positioning”, “il posizionamento è una battaglia che si combatte nella mente dei clienti”.
Il brand positioning, o semplicemente posizionamento, è una tecnica di marketing strategico che ha come obiettivo definire, differenziare e posizionare un marchio, un prodotto, un’attività o un professionista al fine di massimizzarne la rilevanza per il cliente.
La sua base teorica parte dalla comprensione dei processi cognitivi che guidano le decisioni di acquisto.
Le tecniche di brand positioning si basano sui requisiti di distinzione e focalizzazione per far percepire al mercato target la propria offerta o il proprio prodotto/servizio come l’unico o quanto meno come il più attrattivo e desiderabile.
Proviamo ad analizzare il posizionamento alla luce dei requisiti contenuti nelle domande precedenti:
- Differenza
- Rilevanza e attrattività
- Credibilità
- Dimostrabilità
Differenza: cosa vede il cliente di diverso e migliore in me rispetto ai miei concorrenti?
Rilevanza: quanto è importante per lui questa caratteristica? E’ sufficiente per essere scelto?
Credibilità: è sempre confermata su tutti i canali e in tutte le circostanze?
Dimostrabilità: quali prove sono in grado di produrre per sostenere la mia promessa?
C’è poi un’ultima questione da affrontare, il quinto requisito: la sostenibilità.
Deve tenere conto sia del saldo di valore complessivo che il posizionamento può produrre per l’impresa, sia della capacità dell’impresa di sostenerlo dal punto di vista organizzativo.
Nel mio mercato di riferimento esiste una domanda sufficientemente ampia, interessata ed attratta dal mio posizionamento?
E’ disposta a pagare un prezzo adeguato in grado di sostenere investimenti, costi operativi e garantire un margine di profitto?
La mia organizzazione può soddisfare tutte le condizioni necessarie per rendere effettiva la promessa espressa?
In caso contrario, quali cambiamenti ed investimenti devo sostenere per permettermi di farlo?
La risposta a queste domande determina “il posizionamento” di un marchio, di una marca o di un professionista.
Potrebbe apparire semplice ma, come hanno ben chiarito Jack Trout e Al Ries, coloro che hanno razionalizzato e diffuso la teoria del “brand positioning”, “il posizionamento è una battaglia che si combatte nella mente dei clienti”.
Il brand positioning, o semplicemente posizionamento, è una tecnica di marketing strategico che ha come obiettivo definire, differenziare e posizionare un marchio, un prodotto, un’attività o un professionista al fine di massimizzarne la rilevanza per il cliente.
La sua base teorica parte dalla comprensione dei processi cognitivi che guidano le decisioni di acquisto.
Le tecniche di brand positioning si basano sui requisiti di distinzione e focalizzazione per far percepire al mercato target la propria offerta o il proprio prodotto/servizio come l’unico o quanto meno come il più attrattivo e desiderabile.
Proviamo ad analizzare il posizionamento alla luce dei requisiti contenuti nelle domande precedenti:
- Differenza
- Rilevanza e attrattività
- Credibilità
- Dimostrabilità
Differenza: cosa vede il cliente di diverso e migliore in me rispetto ai miei concorrenti?
Rilevanza: quanto è importante per lui questa caratteristica? E’ sufficiente per essere scelto?
Credibilità: è sempre confermata su tutti i canali e in tutte le circostanze?
Dimostrabilità: quali prove sono in grado di produrre per sostenere la mia promessa?
C’è poi un’ultima questione da affrontare, il quinto requisito: la sostenibilità.
Deve tenere conto sia del saldo di valore complessivo che il posizionamento può produrre per l’impresa, sia della capacità dell’impresa di sostenerlo dal punto di vista organizzativo.
Nel mio mercato di riferimento esiste una domanda sufficientemente ampia, interessata ed attratta dal mio posizionamento?
E’ disposta a pagare un prezzo adeguato in grado di sostenere investimenti, costi operativi e garantire un margine di profitto?
La mia organizzazione può soddisfare tutte le condizioni necessarie per rendere effettiva la promessa espressa?
In caso contrario, quali cambiamenti ed investimenti devo sostenere per permettermi di farlo?
Quindi, si tratta di un’ attività che ha a che fare con la definizione della strategia della propria azienda e come tale condiziona tutte le altre, a partire da quelle di marketing e vendita: non serve raggiungere un numero più elevato di clienti se quello che abbiamo da dire non è chiaro e non riveste sufficiente importanza per ricevere attenzione ed essere ascoltato.
Quindi, si tratta di un’ attività che ha a che fare con la definizione della strategia della propria azienda e come tale condiziona tutte le altre, a partire da quelle di marketing e vendita: non serve raggiungere un numero più elevato di clienti se quello che abbiamo da dire non è chiaro e non riveste sufficiente importanza per ricevere attenzione ed essere ascoltato.
La nostra soluzione
Non è solo un tema di ciò che si è quindi, ma soprattutto del come si viene percepiti.
Un buon lavoro di brand positioning è in grado di fare acquisire al proprio marchio una posizione dominante nella mente del cliente target.
Aumenta la percezione di valore e quindi riduce o annulla l’impatto della variabile prezzo sulla decisione di acquisto.
Aumenta significativamente l’efficacia delle campagne di marketing e comunicazione, ottimizza l’efficienza dei processi di vendita, accresce il ritorno degli investimenti focalizzandoli su ciò che ha effettivamente impatto positivo in termine di ricavi e profitto.
C’è chi sostiene che il brand positioning sia una attività riservata a grandi aziende con grandi budget.
Al contrario, minore è la capacità di spesa e più è stringente l’esigenza di massimizzarne l’efficacia di utilizzo. Questo è ciò che permette di fare il brand positioning.
La nostra soluzione
Non è solo un tema di ciò che si è quindi, ma soprattutto del come si viene percepiti.
Un buon lavoro di brand positioning è in grado di fare acquisire al proprio marchio una posizione dominante nella mente del cliente target.
Aumenta la percezione di valore e quindi riduce o annulla l’impatto della variabile prezzo sulla decisione di acquisto.
Aumenta significativamente l’efficacia delle campagne di marketing e comunicazione, ottimizza l’efficienza dei processi di vendita, accresce il ritorno degli investimenti focalizzandoli su ciò che ha effettivamente impatto positivo in termine di ricavi e profitto.
C’è chi sostiene che il brand positioning sia una attività riservata a grandi aziende con grandi budget.
Al contrario, minore è la capacità di spesa e più è stringente l’esigenza di massimizzarne l’efficacia di utilizzo. Questo è ciò che permette di fare il brand positioning.
COSA FACCIAMO
Il lavoro necessario per definire il posizionamento è appunto attinente alla dimensione strategica della propria impresa e, come tale, non può essere completamente esternalizzato, come invece è più facile fare per la progettazione e l’esecuzione di attività operative.
Il ruolo del consulente, in questo caso quindi, non può essere quello di fornire risposte, ma deve guidare e supportare l’imprenditore nel processo necessario affinché egli stesso sia in grado di individuare il migliore posizionamento rispetto ai propri obiettivi, fornendogli metodologia e strumenti adeguati.
La nostra attività, in questo ambito, attiene a due macro aree:
- Definizione del posizionamento (o riposizionamento)
- Definizione del piano operativo di implementazione (go to market)
COSA FACCIAMO
Il lavoro necessario per definire il posizionamento è appunto attinente alla dimensione strategica della propria impresa e, come tale, non può essere completamente esternalizzato, come invece è più facile fare per la progettazione e l’esecuzione di attività operative.
Il ruolo del consulente, in questo caso quindi, non può essere quello di fornire risposte, ma deve guidare e supportare l’imprenditore nel processo necessario affinché egli stesso sia in grado di individuare il migliore posizionamento rispetto ai propri obiettivi, fornendogli metodologia e strumenti adeguati.
La nostra attività, in questo ambito, attiene a due macro aree:
- Definizione del posizionamento (o riposizionamento)
- Definizione del piano operativo di implementazione (go to market)
Posizionamento
In molti casi, il modo in cui ci vede il mercato ed i nostri clienti si è costruito nel tempo ed è più subìto che guidato e pianificato. Le nostre azioni e comportamenti, infatti, determinano la percezione di “ciò che siamo”.
Strategia go to market
Nessuna strategia, neanche la migliore, funziona da sola.
Spesso, soprattutto nelle piccole aziende con risorse e competenze specifiche limitate, realizzare ciò che si è progettato non è semplice, soprattutto se si è lasciati soli a farlo.
Posizionamento
In molti casi, il modo in cui ci vede il mercato ed i nostri clienti si è costruito nel tempo ed è più subìto che guidato e pianificato. Le nostre azioni e comportamenti, infatti, determinano la percezione di “ciò che siamo”.
Strategia go to market
Nessuna strategia, neanche la migliore, funziona da sola.
Spesso, soprattutto nelle piccole aziende con risorse e competenze specifiche limitate, realizzare ciò che si è progettato non è semplice, soprattutto se si è lasciati soli a farlo.